32 Electromarket_2023 distribución Retail media y colaboración en el online Otro de los formatos en auge es el retail media. El director de marketing online de Worten. es, Fernando Siles, ha definido el servicio como “la única manera de dirigir las ventas en el canal digital, que depende de algoritmos que cambian constantemente. El retail media fija la posición de los productos en la web, normalmente con posiciones patrocinadas, y así dirige las ventas”. El director de retail media de Carrefour Links, Jesús Sancho, ha considerado que el formato “no tiene sentido si el distribuidor no aporta valor a la marca, por lo que hay que aportar retorno de la inversión y valor a los clientes”. Siles ha coincidido en que el servicio debe ser “una palanca de crecimiento para el distribuidor y para el fabricante, por lo que esto no va de generar márgenes para los retailers, sino de tener herramientas colaborativas”. Por parte de los fabricantes, la responsable de marketing digital de Samsung, Aroa López, ha valorado que “el retail media aporta información sobre qué palancas han activado la compra de un consumidor”. En el mismo sentido, el directivo de Hisense, Rafael Simal, ha considerado que el canal “aporta un valor cualitativo en términos de reconocimiento de marca y sirve para sembrar, ya que, hoy en día, es difícil saber de dónde viene la primera información que recibe el consumidor y dónde acaba comprando”. Caen las ventas de productos tecnológicos Tras cerrar el 2022 con un crecimiento plano, las ventas de productos tecnológicos han caído un 2,9% en el primer cuatrimestre de este año, según los datos presentados por GFK durante el encuentro. El director de retail de GFK España, Fernando Gómez, ha considerado que la caída de facturación “no es tan negativa si tenemos en cuenta que venimos de nueve años en los que el sector ha crecido o se mantenido”. Gómez sí ha puesto la ralentización en el incremento de precios de los productos tecnológicos, que el año pasado fue del 5% y que en este inicio de año es del 3,3%, y en la caída del 6% en los volúmenes de venta. “Este freno de la demanda está llevando a una mayor actividad promocional, que puede afectar a la facturación del sector”. El analista también ha destacado que las ventas de electrodomésticos presentan una evolución más positiva que las de productos tecnológicos, y ha advertido que se está generando “un mercado de reposición, lo que supone un riesgo de estabilización del mercado”. Por su parte, la directora en España y Portugal de ContextWorld, Elena Montañés, ha analizado la evolución del sector en el canal mayorista, con un descenso del 11% en las ventas a cadenas especializadas y del 2% a operadores de e-commerce. En cambio, las ventas de productos tecnológicos a pymes y administraciones crecen por encima del 10%. “Esto refleja el incremento de la inversión digital que están llevando a cabo tanto empresas como administraciones públicas”, ha asegurado. En el análisis del comportamiento del consumidor, el responsable de relaciones institucionales de la OCU, Enrique García, ha destacado que el 90% de los consumidores han modificado sus hábitos de compra a causa de la inflación y ha destacado que “más allá de mirar el precio y las prestaciones, la eficiencia energética es el tercer motivo de compra de productos tecnológicos, lo que muestra que la sostenibilidad es cada vez más importante”. El portavoz de la asociación de consumidores también ha alertado sobre la caída que se está produciendo en la compra y construcción de viviendas, “que afecta especialmente a la evolución de sectores como los electrodomésticos”. Ha completado el análisis de los consumidores la directora de investigación de mercados de CETELEM, Liliana Marsán, que ha destacado que los productos tecnológicos están entre las prioridades de compra de los hogares para los próximos meses. Impacto de la geopolítica sobre los negocios El congreso también ha tratado el impacto de la geopolítica en el sector. El profesor de Esade, Ángel Pascual-Ramsay, ha incidido en que “las empresas ya no pueden centrarse solo en ser más eficientes y controlar su mercado”, y ha relatado cómo la geopolítica afecta a cuestiones como los stocks, el comercio o el funcionamiento de las cadenas de suministros. El académico ha explicado que “la tecnología es uno de los sectores más afectados por la geopolítica” y ha expuesto que estamos en un momento de “fragmentación de la globalización, que ha sido el motor de crecimiento en los últimos 30 años”. Se está generando “un mercado de reposición, lo que supone un riesgo de estabilización del mercado”
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